BASIN
17 NİSAN YENİ BİR DÖNEMİN BAŞLANGICI
Nisan 2014
<p>Protokoller, konsorsiyumlar, konkur sunumları, sahaya çıkış, seyahat araştırmaları, trafik sayımları, panel sınıflandırma, modelleme süreci derken AÇİAK diye bildiğimiz bundan böyle İZLE adıyla anacağımız Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırmasınihayet 17 Nisan Perşembe günü TÜAD Araştırma Zirvesi’nde pazarlama, iletişim ve araştırma dünyamıza sunulacak. İZLE’nin bize networkler bağlamında sağladığı GRP değerleriyle artık gerçekçi bir kura sahip bir mecramız daha oluyor diyebiliriz. İtiraf edelim işe yaradığını pratikten biliyorduk ama reklamımızı taşıyan posterimizin önünden kaç kişi geçiyor, bu geçenler kimlerdir, görme olasılıkları ne kadardır ciddi bir matematiksel bilgimiz yoktu bugüne dek.</p>
<p><br />Daha önce de belirtmiştim İZLE, 5 kentimizi kapsıyor: İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya ve Bursa. Kapalı mekanlardaki paneller ise araştırmanın şimdilik dışında. Sektördeki hareketlenme ve talebe bakılırsa kısa bir süre sonra onların da büyük bir bölümü araştırmaya dahil edilecekmiş gibi görünüyor.</p>
<p><br />İlk büyük gelişmesi Londra Üniversitesi Birbeck Koleji öğretim üyelerinden Dr. Paul Barber ve Simon Cooper tarafından 1990’ların ortalarında geliştirilen VAC (Visibility Adjusted Contact) modeli sayesinde basit bir OTS – Görme Olasılığı’nın çok ötesinde bir erişim ölçümü sunan İZLE’den 100’den fazla hedef kitle bazında sonuçlar okumamız mümkün olacak. Böylelikle endüstrimiz İngiltere, ABD, Almanya, Belçika, Hollanda, Danimarka, Finlandiya, Belçika, Avusturya, Norveç, Fransa, İrlanda ve Avusturalya’dan sonra Ölçülmüşler Ligi’ne katılmış oluyor.</p>
<p><br />İlk gününden bu yana süreci yaşamış ve 30 yılı aşkın süredir bu meslekte etki peşinde koşmuş bir kişi olarak bu son derece sofistike araştırmaya olağanüstü bir emek ve destek veren başta Simon Cooper ve Yönelim Araştırma olmak üzere Clear Channel, Decaux/Wall ve Stroer KentVizyon kuruluşlarına ve Reklamverenler ve Reklamcılar Derneğine ne kadar teşekkür etsem azdır.</p>
<p><br />Unutmayın 17 Nisan…</p>
<p></p>
<p><strong>Atilla Aksoy/AÇİAK Başkanı</strong></p>
<p></p>
AÇIKHAVA MECRASI ÖLÇÜMLERİ VE AÇİAK
Şubat 2014
<p>Açıkhava panellerinin erişim ve frekansını ölçmek; TV, radyo veya basın gibi aktif mecraların erişim ve frekansını ölçmekten çok daha karmaşıktır. Çünkü araştırma yapılan kentin büyüklüğüne göre yüzbinlerce, hatta milyonlarca insan her gün sokağa çıkar ama amaçları mesajlarımızı yerleştirdiğimiz panelleri izlemek değil, okula, işe, alışverişe gitmektir.</p>
<p><br />Bu bağlamda, bir açıkhava panelinin OTS (Opportunity-to-See) değeri, her zaman ‘temas’a (contact) çevrilmez. Ancak TV, radyo ve basın gibi mecralarda da, OTS değerinin gerçekleşmiş bir ‘temas’ olarak değerlendirilebileceği öne sürülemez. Özetle panelin önünden geçen insanların mesajı gördüklerini varsayamayız. Üstelik görmüş bile olsalar, bu insanların kimler olduğunu bilmediğimiz sürece elimizde sadece kitlesel bir büyüklük kalır ki bu pek de işimize yaramaz.</p>
<p><br />Dolayısıyla bir kampanyanın kimlere eriştiğini hesaplayabilmek için, birden fazla araştırma programı yürütmek ve ardından bunları bir modele bağlı olarak birleştirmek gerekir.</p>
<p><br />Bir açıkhava ölçüm araştırmasında atılacak ilk adım, Seyahat Araştırmasıdır. Bu araştırma iki yöntemle gerçekleştirilir. Birincisi “Dün Araştırması” dediğimiz doğrudan anketler. İkincisinde ise örnek kitlenin yaklaşık üçte birinden sokağa çıktıklarında kendilerine verilen GPS cihazlarını taşımaları istenir. Bu sayede rotalar unutma, yanılma faktörü taşımayacak biçimde belirlenir. Burada önemli husus sadece araştırmaya katılan örnek kitlenin büyüklüğü değildir. Aynı zamanda bu kitlenin gerçekleştirdiği geçişler de ölçümün güvenirliliği açısından önem taşır.</p>
<p><br />Açiak araştırması 5 büyük kentimizde gerçekleştirildi: İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya. Bu kentlerin büyükşehir belediye sınırları içindeki panelleri ve nüfusu kapsayan araştırma, 5.575 örneklem büyüklüğü üzerinden, paneller yanından tespit edilmiş 2.855.231 geçişe dayanıyor.</p>
<p><br />Gelecek sayıda projenin ikinci adımı Araç ve Yaya Sayımından oluşan Trafik Sayımına değineceğiz.</p>
<p></p>
<p><strong>Atilla Aksoy/AÇİAK Başkanı</strong></p>
DİJİTAL GÖZÜYLE AÇIKHAVA MECRASI
Aralık 2013
<p>“Entegre medya stratejisi” yaratabilmek önemli.Bu aşamada tüketici odaklı erişim, gerçek zamanlı ölçümleme, interaktivite özellikleriyle açıkhava yeniden tanımlanmaya ihtiyaç duyuyor.</p>
<p><br />Açıkhavanın dünya genelindeki pazar payı ortalama %7. Yıllık artışın %5 -8 skalasında gerçekleştiğini biliyoruz. Kinetic Global DOOH raporunda Dijital OOH’un toplam OOH pazarı içindeki payı Çin’de %33, ABD’de 32% iken bu pay, Singapur’da %15,Tayland’da %14, İngiltere’de %19, Almanya’da %8, İtalya’da %8 olarak görülüyor. DOOH yatırımının %90’ı Asya Pasifik ve Amerika ülkeleri tarafından yönlendiriliyor. Asya Pasifik %43,8, Avrupa % 11,1 ve Amerika ülkeleri % 45,1 harcama payına sahipler. DOOH ile ilgili yatırım artışlarına baktığımızda ise Filipinler ve İrlanda %60’dan fazla büyüme oranları ile DOOH’un en hızlı büyüdüğü iki ülke.</p>
<p><br />İsviçre, İngiltere ve Fransa %40’dan fazla pay ile Avrupa ülkelerinin içinde en yüksek büyüme oranına sahipler. Diğer ülkelerde durum şu: Tayland %39, Almanya %28, Hindistan %20 ve Çin %11. Açıkhavada artık aktif tüketici olarak tanımlayabileceğimiz mobil, online, katılımcı kısaca kampanyaların tam kalbine yerleştirilmiş tüketiciden bahsediyoruz. Kinetic araştırmalarından Twitter kullanıcılarının %64’ünün ve Facebook kullanıcılarının yarısından fazlasının ev dışında aktif olduğunu biliyoruz. Açıkhavanın lokasyon bazlı etkinliğinin farklı bir avantaj yarattığını ve artan akıllı telefon sahipliliği lokasyon bazlı servisler ile çok daha farklı bir evreye geçtiğini de biliyoruz. Tüketicilerin %83’ü ev dışındayken internet bağlantısını önemli buluyor. %64’ü ev dışında internet bağlantısı istediğini belirtiyor.</p>
<p><br />Kısaca açıkhava geleneksel yapısını teknoloji ile yeniden tanımlayıp sadece DOOH olarak değil, geleneksel ünitelerini de medya stratejisinde yeniden konumlayarak farklılaştırıyor. Dünyaya baktığımızda açıkhava yatırımının artarak devam edecegini ve yapılacak yatırımlar ile payını daha da hızlı artırma eğiliminde olduğunu söylemek doğru olur.</p>
<p></p>
<p><strong>Bahar Erdoğan / Arvak Yönetim Kurulu Üyesi</strong></p>
